李明利：鱼罐头进主流市场才能成主流品牌

发布日期：2015-07-24 浏览次数：98

　　“穷”则思变。近年来，随着外销市场的壁垒日益增多，国内市场的活力与日俱增，不少罐头出口和内销企业都开始大力度布局国内市场。其中，重要举措之一就是对罐头的外包装进行升级改良。有的开始改马口铁为软包装，有的则进一步做成适合微波炉的箔铝结构包装。
　　
　　从企业本身来讲，对包装升级的主要意图是改变罐头尤其是水产罐头的旧有形象，激活消费者的消费热情，实现罐头食品从边缘化食品向主流食品的迈进。在一定程度上，罐头的外包装改革是有效的，毕竟从终端陈列等方面，更利于消费者对产品进行精确地认知，如八宝粥作为罐头食品，因为其包装迥异于传统罐头，消费者对其认识也相应位移，认为其是休闲食品而非罐头。
　　
　　但进一步说，在李明利本人（中国农产品牌营销第一人）看来，虽然水产罐头包装对其消费人群的变异，对消费者消费频率的提高等有非常重要的意义，但如果要从根本上实现水产罐头完成中兴，成为如火腿肠等快速消费品一样的主流品牌食品，仅仅升级包装是远远不够的，而是必须针对目前消费市场现状，进行系统创新。
　　
　　水产罐头市场的四大特征
　　
　　水产罐头食品需要系统创新是由水产罐头的市场现状决定的。
　　
　　具体说，水产罐头市场有产品同质化、人群小众化、渠道单一化、营销简单化四个特征。
　　
　　从产品同质化来说，其主要分为外包装和内容物两部分。在外包装上，目前水产罐头基本的外包装还是马口铁。该类型的包装结实耐用，但一个天然的弊端是不容易开启。在国外，由于罐头食品的普及，罐头起子基本是人手必备，但在我国，由于罐头的普及率不高，水产罐头的开启基本依靠手工，尽管大多产品都在罐头表面设置了拉环，一方面容易拉断，另一方面对消费者的手力也有要求，形成了对罐头消费热情的阻碍。
　　
　　另外，从品牌形象角度看，长期一成不变的马口铁包装也使消费者容易形成消费认知疲劳，没有差异化的外包装在一定程度上使其竞争力与日俱下，品牌形象无法随着消费市场的升级完成相应的改变。
　　
　　产品同质化的另一方面在于内容物。由于罐头食品消费周期长，相当一部分需要出口，所以内容物呈现：油大、肉干等特点，并且大多是豆豉等风味鱼；这种特点在符合部分人口味同时，更因为一成不变而阻碍着更多人。
　　
　　正是由于产品的同质化，导致了水产罐头的第二个特点：人群小众化。水产罐头的人群小众化主要表现在两个方面，1、由于罐头本身是舶来品，所以在相当程度上，其消费群集中在对西方文化较为认同的消费族群身上，如外国使节等人群；2、在国内，由于罐头在上世纪呈出现过一个井喷时代，所以在那个激越的时代，罐头在一定市场一定人群中形成了一定忠诚度。虽然由于罐头食品没有随着市场发展而发展，目前已经丧失了对主流人群的占据，但凭借其自身特点和旧有烙印，还是在部分人中有一定忠诚度，而这正是其小众的基本特征所在。
　　
　　第三、罐头食品的渠道单一化。从目前主流食品消费品的市场特征看，往往呈现出多渠道多层次的市场布局特点，包括超市、便利店、餐饮乃至专卖等多种渠道。但由于罐头食品的消费边缘化，目前的主要渠道主要集中在流通、超市等几个逼仄的渠道，这就决定了其消费接触面的不宽等现状。
　　